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卡地亚快速大众化步LV后尘

  三季度,历峰亚太区(不包括日本)业绩和万宝龙[微博]品牌都出现了“双零增长”,压得Johann Rupert难以喘息。2012年,通过压缩营业费用和财务费用,集团税后净利润大涨30%来得尤为不易。

  然而,这次休假恐怕来得太早。

  今年的一季度,对于各大奢侈品牌来说,都是一个考验。在世界最大掘金市场——中国遭遇的滑铁卢也许超出了他们的想象。从年初开始的轰轰烈烈的反腐活动已经震慑了它们的野心。从已经发布的一季报数据中看,灰头土脸的个位数增长已是常态,与以往的风光大相径庭。

  而仅一年间,其核心珠宝品牌Cartier[微博]的门店数量甚至减少了10间,新锐品牌“上海滩”也减少了7间。

卡地亚LOVE系列

卡地亚LOVE系列

  但对卡地亚而言,潜藏着更大的危机:沦为下一个LV。这不是耸人听闻,因为中国市场的巨大潜力极具迷惑性,足以淹没曾经的辉煌。

  快速大众化步LV后尘

  “因为卡地亚现在的发展状态跟LV非常像,而且比LV的店面数还要大,在国内的店面应该是三位数左右。”财富品质研究院院长周婷一语惊人。

  根据财富品质发布的《2012年中国奢侈品报告》中“国际奢侈品牌中国开店王TOP10”显示,位居第一的卡地亚在中国的店面数高达224家,遥遥领先第二名BOSS的142家,而LV以50家的数量未进入前十。

  “一般来讲,店面数达到三位数这个是危险信号,品牌价值就往下走了。店越多不代表品牌越强,反而是品牌价值的一种下降,特别是在大众消费者心中的品牌价值。”周婷告诉理财周报记者。

  这使得奢侈品的发展似乎陷入了一个悖论中,因为想提高知名度和业绩就必须大量投放广告、开设店面,但店面过多又会导致品牌价值的下降,与本身奢侈品本身的高端属性相悖。LV在中国市场品牌形象下降是前车之鉴,但卡地亚的后尘步得太快。

  卡地亚就陷入了这样一个怪圈中,根据慧聪最近的监测数据显示,广告投放前30位品牌中有13个来自奢侈品,其中卡地亚广告投放位居奢侈品第一。

  周婷认为,一方面,卡地亚受益于这种大量的广告投放,提升了知名度;但另一方面它的品牌美誉度在下降。因为宣传达到一定的临界点以后,就会给品牌价值和实际销量带来一种伤害性的发展。

  卡地亚的困境在于:一方面品牌形象在下降;另一方面,消费者在升级。

  “消费者可能更需要一些高端的、小众的,尤其是珠宝领域中的设计师品牌、定制品牌会更加受到中国消费者的追捧。而卡地亚一直主推它卖的最好的一些司空见惯的所谓 “经典款”,走量了,比如结婚的戒指、项链、手镯都是LOVE系列居多。随着消费者的升级,消费者慢慢已经不满足于消费这些产品了,甚至认为再戴这些产品会对身份是一种下降。因为太司空见惯了,跟LV一样。”周婷直言道。

  对于卡地亚的消费群体,简雅汶曾在一次访谈中表示,卡地亚的消费者偏年轻,主要是25岁到35岁的女性。相对年轻的消费群背后是一群追逐时尚个性的白领,这就相对拉低了整个品牌的高端形象。

  对于此次卡地亚过去一年店面减少10间,周婷认为卡地亚的管理层应该是意识到品牌形象下降的问题,采取了收缩店面的补救措施。

  减少店面、控制扩张节奏、翻新升级店面是现在奢侈品牌应对低迷市场环境、挽回品牌形象的主要措施,正如LV一样。

  理财周报记者从卡地亚公关Shining处了解到,卡地亚过去一年在中国是关闭了一些腕表经销商的店面,但具体数量并未透露,并表示会在中国继续开店。

  理财周报记者走访了新世界(6.46,-0.05,-0.77%)卡地亚店,正是卡地亚的一家腕表经销商店,店员苦笑着透露,销量一直上不去,最畅销的表款就是蓝气球系列,并没觉得反腐对业绩造成多大影响,可以根据消费者需求开发票。

  但与卡地亚同属于一个集团的伯爵[微博]业绩表现良好,其全球首席执行官麦振杰此前表示伯爵50%左右的销量来自中国。理财周报记者致电伯爵公关王佳慧,她表示:“今年我们已经在沈阳、南京开设了新的店面,年底还要在成都开设新的直营店。其他的非直营店我们是和经销商合作,也会陆续开设,具体数量现在不能确定。从增长速度上来看,伯爵去年珠宝的增速高于腕表。”

  周婷认为伯爵的上升势头不错,一方面,伯爵加大了市场推广力度;但另一方面又定位很高端,一般人买不起它的珠宝。双管齐下,保证了它的品牌价值。

  而导致卡地亚品牌形象下降的另外一个因素就是:仿货多,这一点也与LV极其相似。

  比如卡地亚的普通款,都是金属材质的,市场上的仿货很多,极大影响了品牌形象。前段时间,卡地亚与1号店之间的侵权官司就闹得沸沸扬扬,1号店上的梦克拉公司、惠新公司等销售的“Cartier款百年经典”字样的戒指等,就被卡地亚告到法庭,以三方赔偿卡地亚18万告终。

  服务水平、产品质量造诟病

  “第三个,服务升级引发的。因为卡地亚在消费者投诉方面也有一定的投诉量,特别是在它的产品质量上,相对于其他品牌来讲,卡地亚的维修服务、产品质量也是备受诟病的。”针对卡地亚在中国市场的现状,周婷认为除了品牌形象大众化、仿品增多外,服务及质量也是一个原因。

  理财周报记者来到上海恒隆广场的卡地亚店,这里汇聚了国际一线奢侈品牌,与周围升级后的LV、爱马仕、PRADA动辄两三层的超大店面相比,卡地亚狭小纵深延长的店面在气势上就略逊一筹。

  在狭长的店面布局中,首先陈列的是卡地亚的珠宝系列,中间是腕表系列,最后是不为大众熟知的配饰,如书写工具、皮带、包包、香水等。

  虽然卡地亚门店前也站着几位类似迎宾的店员,但聊天似乎是他们的主业,顾客进门后,也不会听到“欢迎光临”、“欢迎下次再来”的声音,与升级后的LV迎宾的热情和爱马仕店员的贴心形成鲜明的反差,卡地亚的迎宾店员仍淡定自若地继续聊天。

  记者走进店内,发现店内的顾客寥寥无几,远没有店员多。当记者认真地在珠宝柜台观看时,等候多时却不见有店员上前询问便走到中间的腕表区。记者主动搭讪旁边的一位男店员,问“最畅销的单品是什么?”答曰:“LOVE系列。”带记者前往珠宝柜台后便不见踪影。

  • 责任编辑:月宿

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